El primer paso de un plan de acción efectivo es la elaboración de un diagnóstico de comunicación. Este análisis es fundamental para obtener información del entorno donde se llevará a cabo la intervención comunicativa.

Este proceso requiere un tiempo específico, cuya longitud varía según la complejidad y cantidad de objetivos que se plantee el plan de comunicación. Es muy importante enfocar los esfuerzos del equipo en la realización de un diagnóstico claro y completo. Esto permitirá el diseño posterior de estrategias y acciones tácticas más asertivas.

En un análisis de contexto se debe incluir, por lo menos, los siguientes elementos:

• Mapeo de actores
• Áreas de oportunidad de comunicación
• Vacíos de información
• Identificación de líderes de opinión
• Medios y canales de comunicación
• Público meta

En este artículo te contamos las claves a tener en cuenta para elaborar el diagnóstico y te brindaremos ejemplos del proyecto ADAPTUR.

El diagnóstico en espacios de cocreación son sumamente exitosos.
Foto: GIZ/ADAPTUR.

Mapeo de actores

El mapeo de actores es una técnica que se utiliza para identificar a los actores clave de un sistema. Permite analizar sus intereses, importancia e influencia sobre los resultados de una intervención comunicativa.

Es decir, se trata de una caracterización que brindará los elementos clave para conocer los tonos, canales y mensajes, así como su interrelación. Es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo proyecto, y en el momento de negociar o construir el plan de acción.

En la experiencia ADAPTUR, encontramos que las características más relevantes a considerar para comunicarnos con el sector turístico son las siguientes:

• Sector en constante crecimiento, muy organizado en cámaras y asociaciones con visión de largo plazo.
• Interesado en preservar el capital natural como fuente primordial de negocio.
• Dispuesto a la innovación.

Para hacer un mapeo de actores efectivo, te compartimos la siguiente plantilla: 

Áreas de oportunidad de comunicación

Las áreas de oportunidad son aquellos aspectos en el entorno que facilitan la implementación de las acciones de comunicación. Por ejemplo, interés por el tema de algunos actores clave, redes ya conformadas, líderes sensibilizados con el fenómeno, entre otros.

En el caso de ADAPTUR, se identificaron las siguientes:

• Facilitar a los empresarios el entendimiento del tema mediante la generación de una base de conocimiento común.
• Favorecer el acceso a información confiable que describa la relevancia de invertir en acciones concretas de adaptación basada en ecosistemas (AbE).
• Motivar el emprendimiento de acciones de alto impacto desde su actividad económica, así como inspirar a otros empresarios a unirse en el proyecto.
• Integrar un grupo de trabajo en el que los empresarios puedan colaborar para determinar mensajes estratégicos, medios y canales de acción.
• Abordar el tema desde la óptica del costo-beneficio.
• Hacer énfasis en las repercusiones a mediano y largo plazos.
• Socializar la idea de que invertir en adaptación es más barato que enfrentar los resultados de los desastres climáticos.
• Promover el concepto de que el sector turístico vive del paisaje y de los servicios ambientales que otorga la naturaleza.
• Destacar buenas prácticas como ejemplos inspiradores.

Vacíos de información

Entre proceso permite la identificación de aquella información de la que carecen los públicos meta. Este análisis posibilita la creación de mensajes que puedan sensibilizarlos y propiciar el cambio de actitud deseada.

Ejemplos de vacíos de información en el caso de ADAPTUR son: el desconocimiento del síndrome blanco que afecta a los arrecifes, el valor ecosistémico que tienen las dunas o los manglares para la protección de la infraestructura turística, o bien, la función que tiene una cuenca en la captación de agua para proveer a un destino del vital líquido.

Identificación de líderes de opinión

Es importante identificar a aquellos influenciadores que pueden fungir como voceros de los mensajes del proyecto y ayuden a potenciarlos. Por ejemplo, gobiernos locales, organizaciones de empresarios, académicos u organizaciones de la sociedad civil.

Los líderes de opinión deben ser personas que cuenten con credibilidad y/o reconocimiento dentro del entorno al que estará dirigido el proyecto.

ADAPTUR detectó que una comunicación de iguales es muy poderosa. Por ello, se recomienda que sean los mismos actores estratégicos, quienes ya han implementado medidas, los que compartan y difundan sus experiencias, dando a conocer los beneficios obtenidos.

Medios y canales de comunicación

Cada público meta se informa de distinta manera y mediante diversas fuentes de acuerdo con sus características (edad, intereses, estrato social, medios a su disposición, entre otros).

Desde la experiencia de ADAPTUR, la identificación y formación de periodistas, comunicadores y medios más reconocidos como fuente de información en la región facilita la incorporación de mensajes clave, tanto en el ámbito nacional como regional.

En iniciativas similares, se recomienda ampliamente continuar un trabajo cercano a los medios de comunicación. En una primera instancia para prepararlos en el tema, y luego convertirlos en aliados estratégicos en la promoción y difusión de las acciones desarrolladas.

Público meta

Esta caracterización es fundamental para una comunicación asertiva. Conocer a la audiencia brinda los elementos para construir mensajes significativos, que le resuenen y lo conviertan en una audiencia activa. Para ello, es necesario contar con información básica del público como género, edad, situación socioeconómica, filiación política, nivel escolar, hábitos, etc.

A esta audiencia se le pueden plantear preguntas: ¿cómo toman decisiones?, ¿de qué manera se informan?, ¿qué conocen del tema?, ¿cuál es su percepción acerca de este y cómo se vinculan con el mismo?, ¿en quién confían?

Existen distintas metodologías para realizar una caracterización del público meta; la elección depende del nivel de profundidad, tiempo y recursos disponibles. Algunos ejemplos son estudios de representaciones que pueden llevarse a cabo a través de encuestas y/o entrevistas personales, análisis CAP (conocimientos, actitudes y prácticas), talleres o focus group.

Entre más conozco al público al que le quiero hablar, más elementos tácticos y asertivos tengo para generar una comunicación eficiente con ellos.

En el caso concreto de ADAPTUR, los públicos meta identificados son:

• Tomadores de decisión.
• Empresarias/os turísticos
• Periodistas
• Funcionariado público.
• Mujeres y hombres ABC+.
• Interesadas/os en negocios, medio ambiente, políticas públicas, administración pública y turismo.