Francisco M. Pastor
Consultor con experiencia en turismo, periodismo, comunicación política/institucional y liderazgo. Colaborador del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Si algo nos ha dejado claro la pandemia es que estamos asistiendo a una nueva forma de gestionar el turismo. Ya se hablaba de ello con anterioridad. Fenómenos como la contaminación, el cambio climático, el deterioro medioambiental o la masificación de las ciudades habían encendido las alarmas de numerosos destinos en todo el mundo. La situación provocada por el COVID-19 nos ha situado frente a un espejo que nos devuelve una imagen no muy apetecible y nos recuerda que, aunque las cifras de llegadas de turistas, pernoctaciones e ingresos no paraban de crecer, no todo era positivo en el sector turístico de la vieja normalidad. Por ello, considero que ha llegado el momento de que sentemos los pilares de un nuevo modelo turístico que, a mi entender, deben considerar los siguientes:

SEGURIDAD:
Incluso una vez superada la alerta sanitaria en la mayor parte de los países, la sensibilidad por la seguridad se va a mantener. Por ello, es fundamental que los destinos turísticos sean percibidos como lugares seguros y con un sistema sanitario sólido. Es necesario transmitir información práctica (medidas adoptadas por autoridades sanitarias, limitaciones existentes, si las hay, etcétera), pues será determinante convencer al consumidor final de que el destino es seguro (restaurantes, hoteles y recursos turísticos, entre otros). Sería un error transmitir la imagen de que se quiere reiniciar la actividad turística a la mayor brevedad posible. El mensaje más conveniente, en cambio, es el de garantizar la total seguridad de los visitantes y turistas, primando su salud y bienestar por encima de cualquier otra consideración, aunque ello implique demorar unos meses la captación de turistas.

DIGITALIZACIÓN:
La presencia digital ya era determinante. En esta crisis se ha demostrado, además, que el consumo de información sobre viajes ha aumentado en redes sociales, especialmente contenidos con una narrativa aspiracional y emotiva. Parece evidente que la nueva comunicación tendrá que beber del marketing social, centrado en los valores y emociones y no en la venta de productos. El brote del COVID-19 supondrá que la conectividad digital se integre aún más a los hábitos cotidianos de los consumidores, lo cual permitirá que busquen más activamente soluciones tecnológicas que los motive a viajar. Nacerá así una nueva era del consumo en la que los destinos deberán adaptar sus contenidos a nuevas creatividades para atender las necesidades de los viajeros, mejorando la experiencia del consumidor con realidades virtuales para ampliar las oportunidades de visitas al destino.

BIG DATA:
El análisis de los datos ya no será una opción, sino una obligación. Si hasta ahora el big data ha sido usado por los destinos como una forma de mejorar la gestión de los flujos turísticos, en esta nueva etapa será también una exigencia de los propios viajeros, quienes no querrán acudir a sitios masificados o a donde tengan que hacer fila. El uso del big data será, por tanto, primordial para ofrecer a los turistas distintas alternativas en sus visitas y evitar que acudan a lugares que sobrepasen un determinado número de personas. Además, no podemos olvidar que, pese a la incertidumbre, es necesario analizar cuáles destinos están recibiendo visitas virtuales, de cuáles se está hablando, por qué se están mirando unos y no otros, y cuáles servicios turísticos están tomando medidas para adaptarse a la nueva situación. La escucha activa es ahora imprescindible porque nos permitirá tomar decisiones.

SOSTENIBILIDAD:
El cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no tiene vuelta atrás. En paralelo a la demanda de seguridad, el nuevo viajero exigirá a los destinos que cumplan con todos los parámetros de higiene y cuidado medioambiental, pero también que sean social y económicamente responsables. En ello va también su propia seguridad. En este sentido, es necesario seguir apostando por aquellos certificados que avalen la calidad del destino y el cumplimiento de los ODS. La Agenda 2030 tiene que ser ahora la hoja de ruta para la reconstrucción de nuestros destinos turísticos, porque, como siempre digo en mis cursos, sin sostenibilidad no hay futuro y sin futuro no puede haber turismo.