Transversalizando criterios de Adaptación al cambio climático en programas sectoriales de turismo subnacionales

Ana Lorena Gudiño Valdez
Asesora Nacional
ADAPTUR -GIZ

En el marco del proyecto ADAPTUR, la Secretaría de Turismo a través de la Dirección General de Ordenamiento Turístico Sustentable en coordinación con la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales a través de la Dirección General de Políticas de Cambio Climático, el Instituto de Ecología y Cambio Climático y la Comisión nacional de Áreas Naturales Protegidas, con la asistencia técnica de la Agencia Alemana de Cooperación al Desarrollo Sustentable en México (GIZ por sus siglas en alemán); se han realizado una serie de actividades para el fortalecimiento de capacidades y para la transversalización de la Adaptación al cambio climático basada en Ecosistemas (AbE), en planes programas y políticas públicas; uno de los grandes avances ha sido la inclusión de estos temas en la Estrategia de Integración para el usos sustentable de la Biodiversidad en el sector Turístico en México y la consideración de las Contribuciones Determinadas a nivel Nacional (NDC por sus siglas en inglés), en el Programa Sectorial de Turismo (PROSECTUR 2020- 2024); en los Objetivos II “Impulsar el desarrollo equilibrado de los destinos turísticos en México” Estrategia 2.1 Impulsar proyectos de infraestructura para el desarrollo turístico integral y sostenible en las distintas regiones del país; Estrategia 2.5 Modernizar el marco normativo del sector para fortalecer la conducción de la política turística; Objetivo IV “Fomentar el Turismo Sostenible en el territorio nacional”, Estrategias 4.1 Contribuir a la reducción de los impactos negativos del turismo en el ambiente para sus sostenibilidad; Estrategia 4.2 Promover proyectos sostenibles, para impulsar el desarrollo turístico, Estrategia 4.3 Fortalecer la planeación territorial para el aprovechamiento sostenible, la conservación y ampliación del patrimonio turístico;  así como la contribución para el desarrollo y fortalecimiento de políticas de cambio climático a nivel subnacional con participación activa del sector privado en destinos turísticos de gran relevancia como lo son: el Programa Municipal de Cambio Climático de Puerto Vallarta, Jalisco; el Programa de Acción Climática Municipal de Bahía de Banderas en Nayarit; la asesoría para el próximo Programa de Acción Climática y la inclusión de un apartado de riesgos al cambio climático y se plasmó el enfoque de CC en la estrategia y la visión a futuro en el Programa Municipal de Desarrollo Urbano, Ordenamiento Ecológico Territorial de San Miguel de Allende en Guanajuato; así como la revisión y asesoría para promover la implementación de medidas de Adaptación basadas en Ecosistemas (AbE) en el Reglamento de ecología, mitigación y adaptación al cambio climático del Municipio de Tulum, Quintana Roo (fracción VIII en el Art. 195).

En este sentido y considerando la importancia de la NDC en las políticas subnacionales, así como el avance y liderazgo que ha manifestado el sector Turismo en relación a establecer una política congruente para combatir los efectos del cambio climático, se ha planteado la posibilidad de establecer una sesión con la Asociación de Secretarios de Turismo de México (ASETUR); con el fin de informar, sensibilizar e involucrar a las secretarías de turismo de las 32 entidades federativas, a fortalecer sus políticas sectoriales y transversalizar las metas correspondientes señaladas en la NDC, cuyos temas son de suma importancia para el sector turístico tanto en los ejes del Componente de adaptación: Eje A. Prevención y atención de impactos negativos en la población humana y en el territorio, Eje B. Sistemas productivos resilientes y seguridad alimentaria,  Eje C. Conservación, restauración y aprovechamiento sostenible de la biodiversidad y de los servicios ecosistémicos, Eje D. Gestión integrada de los recursos hídricos con enfoque de cambio climático y Eje E. Protección de infraestructura estratégica y del patrimonio cultural tangible; como en los ejes del Componente de mitigación: particularmente Transporte, Generación Eléctrica, Residencial y comercial, Industria, Residuos y Uso de suelo; contribuyendo con ello a los acuerdos de México en materia de Adaptación y Mitigación del Cambio Climático.

Por lo anterior, SECTUR, SEMARNAT y GIZ a través del proyecto ADAPTUR han detonado un proceso planteado en tres fases para involucrar a las Autoridades de Turismo subnacionales a integrar criterios de biodiversidad y cambio climático en sus planes, programas y políticas públicas;  buscando con ello que turismo sea un sector líder y ejemplo a nivel nacional para transversalizar la NDC en sus políticas estatales; así mismo establecer una propuesta de trabajo conjunto con el sector ambiental que fomente y coadyuve a la implementación de medidas de mitigación y adaptación del sector turismo en el país y brindar información sobre casos de éxito y herramientas que permitan alcanzar las metas planteadas.

La primera fase del proceso ha sido una sesión de trabajo con titulares de las Secretarías de Turismo en la cual se plantearon los objetivos de trabajo, avances, propuestas y herramientas para poder implementar acciones en sus respectivos estados, compartiendo ejemplos de acciones reales en los destinos de ADAPTUR.

La sesión se desarrolló de manera virtual el 26 de mayo del año en curso y contamos con la participación de 22 secretarías de Turismo; los temas abordados fueron:

• Compromisos de México y Contribuciones Determinadas a nivel Nacional correspondientes al sector Turismo.
• La transversalización de la NDC y las acciones realizadas ante el cambio climático por parte de Turismo, avances y propuestas, Prosectur.
• Casos de éxito, lecciones aprendidas y herramientas para los estados (GIZ- ADAPTUR)

El objetivo de la sesión fue informar, sensibilizar e involucrar a las secretarías de turismo de las 32 entidades federativas, a fortalecer sus políticas sectoriales y transversalizar las metas correspondientes señaladas en la NDC, contribuyendo con ello a los acuerdos de México en materia de Adaptación y Mitigación del Cambio Climático.

Se contó con la presencia del Mtro. César Daniel González Madruga Director General de Ordenamiento Turístico Sustentable, el Dr. Marco Antonio Heredia Fragoso, Director General de Políticas de Cambio Climático de SEMARNAT, Thomas Schneider, Director del Proyecto ADAPTUR- GIZ y el equipo técnico de ADAPTUR.

Lo más relevante de este proceso además de la colaboración federal conjunta entre SECTUR y SEMARNAT con la cooperación de la GIZ, para detonar procesos subnacionales entorno a la NDC (sensibilización, desarrollo de capacidades e incorporación de criterios de Cambio Climático en las políticas turísticas), es la voluntad de ambos sectores federales para brindar y asesorar a los gobiernos subnacionales; y la apertura de las Secretarías de Turismo estatales a sumarse;  en este sentido Juan Carlos Rivera Castellanos Presidente de la Unión de Secretarios de Turismo de México, se mostró muy abierto y participativo a colaborar; este es un parteaguas para ampliar la colaboración entre los sectores turismo y medio ambienta pues, se espera que en el 2º Encuentro Nacional ADAPTUR, se detone una mesa de diálogo entre ASETUR y la Asociación de Autoridades Ambientales Estatales (ANAAE), para impulsar acciones conjuntas para continuar con las fases dos y tres del proceso de colaboración enfocadas a desarrollo de capacidades y asesoría técnica en materia de adaptación al cambio climático respectivamente y con ello impulsar destinos turísticos adaptados y resilientes al cambio climático.

Fabián Trejo Rojas
Asesor Técnico Regional
San Miguel de Allende
ADAPTUR -GIZ

Poco más de tres años han transcurrido desde que la Cooperación Alemana al Desarrollo Sustentable (GIZ) en México inició las actividades del programa Adaptur en esta ciudad patrimonio de la humanidad.

Durante este breve pero fructífero periodo, muchas acciones se han realizado para reducir el riesgo de los negocios turísticos ante los impactos del cambio climático en conjunto con gobiernos, empresarios, académicos y organizaciones de la sociedad civil. Incluso una nociva pandemia se hizo presente, pero aún bajo condiciones sanitarias inciertas las principales contrapartes para el programa, tanto en el municipio como en Guanajuato capital, mantuvieron un intenso ritmo de trabajo en torno a la adaptación al cambio climático.

A continuación, se presenta un resumen de las principales actividades multisectoriales desarrolladas.

Secretaría de Turismo de Guanajuato.
En el marco del “Modelo de sustentabilidad” de la dependencia, se firmó el memorándum de entendimiento para promover la adaptación al cambio climático basada en ecosistemas en el sector turístico, junto con la Secretaría de Medio Ambiente y Ordenamiento Territorial, el municipio de San Miguel de Allende, el Consejo Coordinador Empresarial, el Consejo Turístico, Salvemos al Río Laja y Caminos de Agua. Asimismo, se cumplió un extenso programa de capacitación para fortalecer las competencias de prestadores de servicios turísticos, consultores y servidores públicos.

Secretaría de Medio Ambiente y Ordenamiento Territorial de Guanajuato.
La labor de la Dirección General de Cambio Climático y Sustentabilidad Energética permitió la conclusión de estudios como el Análisis costo-beneficio social de medidas de adaptación basadas en ecosistemas en SMA y el de Riesgos económicos por el cambio climático en SMA, elaborados por GIZ. Por otra parte, la asesoría proporcionada por GIZ sirvió como insumo para que esa dependencia concluyera la Estrategia Estatal de Cambio Climático de Guanajuato y recientemente presentara la política ambiental Grandeza natural de Guanajuato.

Dirección de Medio Ambiente y Sustentabilidad del municipio.
Una intensa labor se realizó para identificar los sitios donde se desarrollaron cinco medidas de adaptación basadas en ecosistemas, con financiamiento de la Comisión Nacional Forestal, el Fondo Verde municipal y un desarrollador turístico-inmobiliario, en los predios El Salitre, Los Torres, Doña Juana, Loma Dima y Las Tinajas. Se debe destacar la existencia del Fondo Verde y el Programa Acción Climática del municipio como nuevos instrumentos para posicionar a este territorio como un ejemplo de política ambiental local.

Organizaciones de la Sociedad Civil.
Una exitosa coordinación se ha alcanzado con Salvemos al Río Laja, Cuerpos de Conservación de Guanajuato, El Maíz más Pequeño, El Charco del Ingenio, GAIA, Caminos de Agua, Vía Orgánica y Audubon de México, entre otras. La acción más relevante es haber ejecutado las medidas de adaptación en campo, en conjunto con las comunidades y entregando en tiempo y forma los respectivos informes técnicos y financieros. También, se recibió de ellas una valiosa asesoría para conformar los estudios que Adaptur elaboró; destaca también una intensa colaboración para la estrategia de comunicación e intercambio de experiencias, realizando artículos, entrevistas y videos.

Consejo Coordinador Empresarial (CCE) y Consejo Turístico de SMA.
Una sólida cooperación se logró con la iniciativa privada para dimensionar el impacto del cambio climático en los negocios, incluyendo una visita técnica en campo a sitios con alta vulnerabilidad y riesgo, así como una importante promoción del programa ante los afiliados de estos organismos cúpula. Destaca el liderazgo del presidente del CCE como vocero del empresariado en eventos nacionales y regionales de Adaptur, e incluso produciendo un video para promocionar el financiamiento de medidas de adaptación. Esperamos que en breve se alcance la completa recuperación económica del sector ante el largo cierre parcial de la actividad turística por la COVID-19.

Las acciones mencionadas destacan ante las condiciones actuales de presupuestos mínimos pero máximos retos ambientales, por lo que cobra mayor relevancia el hecho de que en San Miguel de Allende se hayan desarrollado cinco medidas de adaptación con financiamiento público y privado. Con ese recurso, mujeres y hombres de los ejidos recibieron un salario temporal; también, los viveros locales recibieron un pago por haber suministrado las plántulas forestadas; y, los técnicos de las organizaciones de la sociedad civil captaron ingresos por su labor. Esto es un claro ejemplo de economía circular en beneficio de la comunidad, pero sobre todo de la naturaleza.

En San Miguel, mes tras mes los impactos del cambio climático siguen manifestándose de manera más frecuente y con mayor intensidad: la sequía azota la región y provoca extensos incendios forestales; las lluvias torrenciales inundan negocios y casas, además de provocar deslaves que interrumpen los servicios y el abasto; las granizadas dañan la infraestructura estratégica e inmuebles; y, las ondas de calor sofocan por igual a residentes y visitantes. El marcado estrés hídrico en la región, que genera desabasto de agua suficiente y de calidad, es un tema que preocupa a todos. Por ello, una herramienta efectiva y de bajo costo ante los futuros escenarios climatológicos, que indican más calor y menos lluvia, es la adaptación al cambio climático. La misión de Adaptur es seguir aportando conocimiento y medidas basadas en la naturaleza que sirvan a todas las esferas de la sociedad, al igual que servir como puente para integrar en una sola agenda multisectorial la disminución de los riesgos para el sector turístico de San Miguel de Allende.

Este resumen pretende no solo recopilar las valiosas acciones alcanzadas sino distinguir y agradecer el esfuerzo y capacidad de todas las personas y organizaciones que han participado con Adaptur. Su intervención como parte de la solución al problema del cambio climático ha hecho una inmensa diferencia para este maravilloso destino turístico reconocido en el mundo.

El cambio climático y sus consecuencias afectan a miles de personas y comunidades a lo largo del mundo. El sector turístico no es la excepción: su desarrollo y ganancia dependen directamente de los ecosistemas y los servicios ambientales que estos ofrecen. Por eso, decimos que la adaptación al cambio climático es una necesidad.

Una alternativa que está ganando atención para enfrentar los efectos adversos del cambio climático es la Adaptación basada en Ecosistemas (AbE). Este enfoque utiliza la biodiversidad y los servicios ecosistémicos como parte de una estrategia más amplia que apoya a las comunidades en su adaptación a los efectos nocivos del cambio climático.

En otras palabras, el objetivo de la AbE es reducir la vulnerabilidad y aumentar la resiliencia de los ecosistemas y las poblaciones a partir de una gestión, conservación y restauración sostenible de los ecosistemas. 

La AbE puede aplicarse en diferentes áreas o sectores vulnerables:

• Gestión del agua
• Protección de costas
• Reducción del riesgo de desastres
• Disminución de inundaciones o desplazamientos de tierras

Un ejemplo de una medida concreta de AbE es la protección de costas mediante la reforestación y la gestión sostenible de manglares. Estas acciones benefician tanto al sector turismo como a las comunidades locales.

¿Por qué implementar el enfoque AbE?

Desde la perspectiva de la organización The Nature Conservancy, la implementación del enfoque AbE aporta una serie de beneficios que incluyen impactos sociales, económicos y ambientales:

• Ayuda a que las personas se adapten mejor a los eventos climáticos.
• Es menos costoso que otras alternativas de infraestructura o tecnología.
• Fomenta la participación de las comunidades y sus saberes.
• Genera beneficios sociales, económicos, culturales y ecológicos a largo plazo.
• Aporta a la mitigación del cambio climático al reducir emisiones de GEI.
• Interviene a escala local con impactos positivos a mayor escala.

Buenas prácticas y casos de éxito

Durante la implementación del proyecto ADAPTUR, documentamos numerosos casos de éxito y buenas prácticas de medidas AbE en el sector turístico de México. 

La modificación de prácticas poco sostenibles es un desafío a mediano y largo plazo que los proyectos muchas veces asumen. En estos casos, es crucial que las acciones se acompañen de una comunicación estratégica que promueva la apropiación de cambios sociales positivos.

En otras palabras, es necesaria la creación de un proceso comunicativo que informe, sensibilice y persuada al público objetivo sobre un fenómeno concreto y sus soluciones.

Para lograr este resultado, la comunicación debe visualizarse como una actividad que acompañe en todo momento las acciones diseñadas. En este sentido, uno de los desafíos más importantes es la sostenibilidad y congruencia de las campañas debido a la limitación de recursos humanos, económicos y técnicos de los proyectos.

Por ello, es relevante tener en cuenta:

• La asignación de un presupuesto específico para comunicación en el marco del proyecto, así como la designación de un equipo técnico especializado.
• La generación de un plan de acción que permita alcanzar los objetivos comunicativos.

En definitiva, un plan de comunicación que tiene un presupuesto asignado desde el inicio ayuda a definir objetivos e identificar y caracterizar a los públicos meta. También permite elaborar líneas discursivas, plantear acciones tácticas y establecer indicadores de éxito.

Checklist de una comunicación estratégica

Antes de iniciar la realización de un plan de acción, es necesario responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el propósito de la comunicación?
• ¿Quiénes forman la audiencia?
• ¿Cuál es el mensaje principal a transmitir?
• ¿En qué ámbito o contexto se trabajará?
• ¿De qué canales se disponen?
• ¿Con qué recursos humanos, financieros y materiales se cuentan?
• ¿Cuáles son los indicadores de éxito?

Esto permitirá generar un diagnóstico interno que guiará la elaboración del plan en sus diversas fases. Es decir, servirá de brújula para detonar un proceso más complejo.

El primer paso de un plan de acción efectivo es la elaboración de un diagnóstico de comunicación. Este análisis es fundamental para obtener información del entorno donde se llevará a cabo la intervención comunicativa.

Este proceso requiere un tiempo específico, cuya longitud varía según la complejidad y cantidad de objetivos que se plantee el plan de comunicación. Es muy importante enfocar los esfuerzos del equipo en la realización de un diagnóstico claro y completo. Esto permitirá el diseño posterior de estrategias y acciones tácticas más asertivas.

En un análisis de contexto se debe incluir, por lo menos, los siguientes elementos:

• Mapeo de actores
• Áreas de oportunidad de comunicación
• Vacíos de información
• Identificación de líderes de opinión
• Medios y canales de comunicación
• Público meta

En este artículo te contamos las claves a tener en cuenta para elaborar el diagnóstico y te brindaremos ejemplos del proyecto ADAPTUR.

El diagnóstico en espacios de cocreación son sumamente exitosos.
Foto: GIZ/ADAPTUR.

Mapeo de actores

El mapeo de actores es una técnica que se utiliza para identificar a los actores clave de un sistema. Permite analizar sus intereses, importancia e influencia sobre los resultados de una intervención comunicativa.

Es decir, se trata de una caracterización que brindará los elementos clave para conocer los tonos, canales y mensajes, así como su interrelación. Es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo proyecto, y en el momento de negociar o construir el plan de acción.

En la experiencia ADAPTUR, encontramos que las características más relevantes a considerar para comunicarnos con el sector turístico son las siguientes:

• Sector en constante crecimiento, muy organizado en cámaras y asociaciones con visión de largo plazo.
• Interesado en preservar el capital natural como fuente primordial de negocio.
• Dispuesto a la innovación.

Para hacer un mapeo de actores efectivo, te compartimos la siguiente plantilla: 

Áreas de oportunidad de comunicación

Las áreas de oportunidad son aquellos aspectos en el entorno que facilitan la implementación de las acciones de comunicación. Por ejemplo, interés por el tema de algunos actores clave, redes ya conformadas, líderes sensibilizados con el fenómeno, entre otros.

En el caso de ADAPTUR, se identificaron las siguientes:

• Facilitar a los empresarios el entendimiento del tema mediante la generación de una base de conocimiento común.
• Favorecer el acceso a información confiable que describa la relevancia de invertir en acciones concretas de adaptación basada en ecosistemas (AbE).
• Motivar el emprendimiento de acciones de alto impacto desde su actividad económica, así como inspirar a otros empresarios a unirse en el proyecto.
• Integrar un grupo de trabajo en el que los empresarios puedan colaborar para determinar mensajes estratégicos, medios y canales de acción.
• Abordar el tema desde la óptica del costo-beneficio.
• Hacer énfasis en las repercusiones a mediano y largo plazos.
• Socializar la idea de que invertir en adaptación es más barato que enfrentar los resultados de los desastres climáticos.
• Promover el concepto de que el sector turístico vive del paisaje y de los servicios ambientales que otorga la naturaleza.
• Destacar buenas prácticas como ejemplos inspiradores.

Vacíos de información

Entre proceso permite la identificación de aquella información de la que carecen los públicos meta. Este análisis posibilita la creación de mensajes que puedan sensibilizarlos y propiciar el cambio de actitud deseada.

Ejemplos de vacíos de información en el caso de ADAPTUR son: el desconocimiento del síndrome blanco que afecta a los arrecifes, el valor ecosistémico que tienen las dunas o los manglares para la protección de la infraestructura turística, o bien, la función que tiene una cuenca en la captación de agua para proveer a un destino del vital líquido.

Identificación de líderes de opinión

Es importante identificar a aquellos influenciadores que pueden fungir como voceros de los mensajes del proyecto y ayuden a potenciarlos. Por ejemplo, gobiernos locales, organizaciones de empresarios, académicos u organizaciones de la sociedad civil.

Los líderes de opinión deben ser personas que cuenten con credibilidad y/o reconocimiento dentro del entorno al que estará dirigido el proyecto.

ADAPTUR detectó que una comunicación de iguales es muy poderosa. Por ello, se recomienda que sean los mismos actores estratégicos, quienes ya han implementado medidas, los que compartan y difundan sus experiencias, dando a conocer los beneficios obtenidos.

Medios y canales de comunicación

Cada público meta se informa de distinta manera y mediante diversas fuentes de acuerdo con sus características (edad, intereses, estrato social, medios a su disposición, entre otros).

Desde la experiencia de ADAPTUR, la identificación y formación de periodistas, comunicadores y medios más reconocidos como fuente de información en la región facilita la incorporación de mensajes clave, tanto en el ámbito nacional como regional.

En iniciativas similares, se recomienda ampliamente continuar un trabajo cercano a los medios de comunicación. En una primera instancia para prepararlos en el tema, y luego convertirlos en aliados estratégicos en la promoción y difusión de las acciones desarrolladas.

Público meta

Esta caracterización es fundamental para una comunicación asertiva. Conocer a la audiencia brinda los elementos para construir mensajes significativos, que le resuenen y lo conviertan en una audiencia activa. Para ello, es necesario contar con información básica del público como género, edad, situación socioeconómica, filiación política, nivel escolar, hábitos, etc.

A esta audiencia se le pueden plantear preguntas: ¿cómo toman decisiones?, ¿de qué manera se informan?, ¿qué conocen del tema?, ¿cuál es su percepción acerca de este y cómo se vinculan con el mismo?, ¿en quién confían?

Existen distintas metodologías para realizar una caracterización del público meta; la elección depende del nivel de profundidad, tiempo y recursos disponibles. Algunos ejemplos son estudios de representaciones que pueden llevarse a cabo a través de encuestas y/o entrevistas personales, análisis CAP (conocimientos, actitudes y prácticas), talleres o focus group.

Entre más conozco al público al que le quiero hablar, más elementos tácticos y asertivos tengo para generar una comunicación eficiente con ellos.

En el caso concreto de ADAPTUR, los públicos meta identificados son:

• Tomadores de decisión.
• Empresarias/os turísticos
• Periodistas
• Funcionariado público.
• Mujeres y hombres ABC+.
• Interesadas/os en negocios, medio ambiente, políticas públicas, administración pública y turismo.

El planteamiento adecuado de los objetivos ofrece precisión al proceso de comunicación estratégica y es un referente para la evaluación final. Para ello, es fundamental tener claro qué se busca lograr como proyecto y alinearlo al plan de acción.

En el diseño de objetivos pueden utilizarse los criterios SMART, acrónimo que hace referencia a las siglas en inglés para: specific (específico), measurable (medible), achievable (alcanzable), relevant (relevante) y timely (con un horizonte temporal).

Ejemplos de objetivos redactados con estos criterios son:

• Aumentar la participación de los aliados estratégicos en Baja California en 10% para el próximo mes.
• Ampliar 30% las activaciones en la Riviera Nayarit-Jalisco en el siguiente bimestre

Ejes discursivos para comunicar medidas de Adaptación basada en Ecosistemas

Los ejes discursivos son aquellos mensajes principales que funcionan a modo de guía temática para orientar la comunicación. Definirlos en el plan de acción ayuda a dar coherencia y constancia a toda la estrategia.

El contexto de México no es ajeno a los retos sociales, económicos y sanitarios del mundo. En ese sentido, es necesario que los procesos de comunicación resalten la agenda climática y de salud humana, así como su vínculo con la economía y la biodiversidad.

Para ello, es útil retomar aquellas líneas discursivas y mensajes clave que surgen de la Agenda 2030 de la Organización de las Naciones Unidas:

• Valores universales y la protección de bienes comunes.
• Mitigación de Gases de Efecto Invernadero
• Adaptación al cambio climático
• Protección de la biodiversidad
• Economía y empleo
• Reducción de la desigualdad

Ejes discursivos en el marco de ADAPTUR

En el caso de ADAPTUR, se diseñaron una serie de mensajes que sirvieron como paraguas para orientar toda la comunicación del proyecto:

• La Adaptación basada en Ecosistemas (AbE) es el enfoque que permite aprovechar los beneficios de la naturaleza para enfrentar el cambio climático que afecta a las comunidades, los medios de vida, la economía y el bienestar de las personas.
• La incorporación de soluciones AbE, tanto en el diseño como el desarrollo de instalaciones turísticas, es una herramienta indispensable para reducir las pérdidas económicas directas por desastres naturales como tormentas y huracanes.
• La biodiversidad presta servicios ambientales vitales para el desarrollo turístico.
• Conservar un buen equilibrio con la naturaleza y sus ecosistemas es un tema no solo de competitividad entre destinos turísticos, sino también una cuestión de supervivencia empresarial.
• La protección de ecosistemas costeros como los manglares, la vegetación de duna y los arrecifes mantiene barreras naturales que reducen el impacto de tormentas y huracanes, disminuye el riesgo de pérdidas materiales y resguarda a los visitantes y las comunidades locales.
• Las soluciones basadas en la conservación del entorno natural permiten disminuir las pérdidas materiales y humanas provocadas por el cambio climático.
• La biodiversidad y la adaptación al cambio climático pueden ser integradas en la planeación de los desarrollos turísticos si existe un puente de comunicación multisectorial, lo cual es un reto ineludible si queremos construir una industria turística resiliente y próspera.

Un plan de acción sirve como una ruta para implementar tácticos de comunicación desde un punto de vista estratégico. Evita esfuerzos aislados y asegura el cumplimiento de los objetivos planteados tras la fase de diagnóstico.

Una vez que han sido respondidas las preguntas iniciales sobre objetivos y recursos, un plan de acción sigue las siguientes cuatro fases bien diferenciadas:

1. Diagnóstico
2. Planteamiento estratégico 
3. Producción 
4. Evaluación 

En cada una de ellas existen tareas que son clave. En este artículo, te contamos cuáles son y compartimos recomendaciones con base a lo aprendido con el proyecto ADAPTUR.

Diagnóstico

En el diagnóstico se realiza una caracterización del entorno o contexto comunicativo, es decir, el lugar donde se implementarán las acciones. Además, se analizan los públicos meta, las alianzas, los medios y canales de comunicación.

Algunos aspectos esenciales a tener en cuenta en esta etapa son:

• La profundidad con la que se haga el diagnóstico dependerá del tiempo y recursos disponibles.
• Un diagnóstico ejecutivo requiere de una investigación documental complementada con entrevistas a los actores clave.
• Aunque este proceso puede hacerse a nivel general para el proyecto, es necesario enfocarse en el campo de la comunicación.
• Se recomienda la organización de un taller de cocreación interno (sesión de cuatro a ocho horas). En este espacio, se discuten, analizan y determinan aspectos relevantes de la comunicación, como el enfoque, las prioridades, los públicos, los canales, entre otros temas.

Planteamiento estratégico

El planteamiento estratégico involucra una serie de tareas que se sostienen en lo analizado en la fase anterior de diagnóstico. Es el momento de:

• Determinar objetivos de comunicación, bajo la regla SMART.
• Diseñar las líneas discursivas y enfoques, así como identificar los medios para alcanzar a cada público.
• Establecer indicadores de evaluación.
• Elaborar un cronograma de acciones y responsables.

La clave para que esta etapa, y la futura implementación, funcione es que el cronograma debe asignar correctamente las responsabilidades y mecanismos de trabajo.

Producción

En la etapa de producción se diseñarán e implementarán las acciones específicas. Para ello, es importante elaborar cada táctico de acuerdo a las características propias de los públicos meta identificados.

La validación de los productos es fundamental para el cumplimiento de los plazos. Por ello, se recomienda establecer un procedimiento desde el inicio de la producción a fin de evitar contratiempos y pérdida de recursos humanos y financieros.

Evaluación

Al término de cada acción de comunicación se debe realizar una evaluación que involucre dos aspectos:

• Cuantitativos (número de publicaciones, fans, retuits, suscripciones, accesos, correo, entre otros)
• Cualitativos (tono de los mensajes publicados por los receptores, calidad de la información en los contenidos de las notas de prensa, reacciones a información publicada por el proyecto, encuestas, cuestionarios)

El análisis de ambos en conjunto permitirá identificar buenas prácticas del proyecto y lecciones aprendidas para futuras iniciativas. Una evaluación durante el desarrollo de las actividades también posibilitará modificaciones oportunas que ayuden a cumplir objetivos.

Para más información sobre cada una de estas etapas, revisa más artículos de nuestro sitio web.

Producción de contenido orientado a objetivos

El planteamiento estratégico permite que la producción de materiales y el desarrollo de acciones de comunicación estén orientadas a un objetivo concreto.

La fase de producción es la etapa más larga en la implementación del plan de acción. Durante su desarrollo, es importante no perder el rumbo de las acciones planificadas.

Además, es esencial mantener una mirada flexible sobre nuestro cronograma de trabajo. En muchas ocasiones, cambios en el contexto pueden obligarnos a modificar el camino trazado.

En este artículo, repasamos algunas claves sobre la creación de diversos tipos de contenido:

Contar historia en video

Contenido escrito

La redacción de mensajes es un asunto complejo que requiere una reflexión inicial. A diferencia del lenguaje oral, en la escritura existe la posibilidad de revisar las veces que sea necesario.

Es importante considerar que la primera redacción es un borrador, un ejercicio que permite identificar errores, organizar jerárquicamente las ideas y verificar la claridad de lo que se quiere comunicar. Para una redacción clara, directa, asertiva, sensible y correcta, te sugerimos:

• Escribir frases cortas y precisas. Si es posible eliminar una oración sin quitar el sentido de lo que quieres comunicar, conviene hacerlo.
• Utilizar un lenguaje accesible (comunicar es poner en común). Explicar tecnicismos y conceptos con palabras sencillas, ejemplos y referencias al contexto del público meta.
• Contar una historia emotiva, realista, esperanzadora y motivante.
• Explicar el proceso: el antes, el presente y la oportunidad.
• Usar listados (bullets) para contenidos puntuales, de esta forma la lectura del mensaje será más clara y fácil.
• Anotar cifras para resaltar y concretar resultados e impactos.
• Seguir la pirámide invertida. Es decir, colocar la información más importante en el primer párrafo, centrada en los temas de interés para el destinatario principal.
• Utilizar verbos activos. Son más directos, poderosos y claros: ¿Quién está haciendo qué?
• Distinguir niveles de lectura para resaltar información relevante.
• Vincular los contenidos con los intereses del público meta.

Contenidos digitales

Las redes sociales e Internet son medios fundamentales para alcanzar a diversos públicos objetivos. Además, son canales más económicos para empezar a ejecutar acciones.

Para que la estrategia digital de tu proyecto funcione, te aconsejamos:

• Identificar los canales que funcionan con los diversos públicos meta. No dar por sentada la utilización de ciertas redes sociales y mejor validarlas en la fase de diagnóstico.
• Mantener una estrategia constante. Se recomienda evitar las campañas esporádicas.
• Generar una línea gráfica específica. Es importante que llame la atención del público meta.
• Crear estrategias diferenciadas por canal y público meta. Todas deben responder al objetivo principal.
• Hacer alianzas con influenciadores y líderes de opinión.

En la siguiente tabla, te mostramos los tácticos y medios que utilizamos en el proyecto para alcanzar a los diferentes públicos meta identificados:

Descarga nuestra plantilla para poder completar los actores, tácticos y medios para tu proyecto:

La capacidad de los medios de comunicación de colocar ciertos temas en la opinión pública es fundamental para el posicionamiento del proyecto. Por ello, el trabajo con periodistas es fundamental para difundir el proyecto, sumar aliados estratégicos y generar una base común de conocimiento entre los públicos meta.

El trabajo con los medios se plantea en dos niveles:

En la experiencia de ADAPTUR, se siguieron los siguientes objetivos en el trabajo con prensa:

• Ampliar los referentes y ejemplos de medidas para facilitar la diferencia entre mitigación y adaptación al cambio climático.
• Informar al sector privado sobre inversiones en medidas de adaptación y los resultados que se han obtenido.
• Difundir con mayor alcance los materiales y herramientas generados.
• Involucrar a las áreas de comunicación social de contrapartes. Normalmente tienen agendas enfocadas en acciones institucionales y restricciones en recursos.
• Generar contenidos que ilustran ejemplos y referencias (locales, nacionales o internacionales) de medidas de adaptación al cambio climático basadas en ecosistemas.